世茂邵亮:打造有“生命力”的產品 為城市賦能

              2020-07-14 15:54:57

              撰文 | 沙文蓉 魏薇

              出品 | 樂居財經

              世茂一路實現彎道超車,持續保持高速復合增長態勢。今年上半年,在行業整體銷售規模縮減的情況下,世茂集團實現了1104.8億元的銷售,根據克而瑞發布的《2020上半年中國房地產企業銷售TOP200排行榜》數據顯示,世茂位列權益金額第9位,且業績增長速度領跑TOP10房企。

              逆勢上揚的背后,世茂究竟有何秘訣?在世茂集團助理總裁、營銷管理中心負責人邵亮看來,除了在前瞻性戰略指引下進行適時創新、精準的營銷,持續錘煉的產品力,也是世茂持續高質量增長的關鍵因素之一,“產品是一家房企在消費者市場中立足的根本,打造和提升產品力,是世茂在行業中立足并躋身領跑陣營的關鍵。”

              自2001年就加入世茂集團的他,一路以來參與并見證了世茂的輝煌,從轟動全國的“濱江模式”,到轉型沖刺進入第一梯隊再到突破千億,到如今的高速穩定發展,這位“老世茂人”對世茂的產品力有著深刻理解。

              世茂集團助理總裁、營銷管理中心負責人邵亮

              “做對的”和“做好的”產品一樣重要

              在世茂的企業精神中,“以產品為核”被擺在首位,由此便可窺見世茂對產品的重視。

              2016年,隨著全國戰略布局的不斷縱深發展,也為了適應新發展階段對規模增長的訴求,世茂正式啟動產品線梳理及輸出,從用戶不同生命階段的居住需求出發,推出了雅系、云系、璀璨系、國風系、天譽系、龍胤系等全生命周期產品線。截至2019年,世茂全生命周期產品線的覆蓋率已近90%。

              世茂全生命周期產品線

              與有些房企研發和梳理產品線是依據產品形態、建筑風格等不同,世茂產品線的“全生命周期”概念,是從用戶視角進行換位思考,覆蓋從剛需到頂豪的全系產品。為什么世茂能夠一舉推出全生命周期產品線?在邵亮看來,世茂作為一家老牌的,始終以品質為追求的開發企業,其長期深耕中高端產品及服務的經驗和優勢,發揮著重要作用,是順勢而為之舉。

              “給產品系取個名字很簡單,但世茂想要做的是有標簽、能傳承的好房子。”邵亮說。世茂住宅產品線序列頂端產品系“龍胤系”的代表作品——北京世茂西山龍胤,以0.6的容積率,打造194套現代中式院墅。項目毗鄰故宮北院,外承西山“三山五園”的皇家地脈,首創雙圍合格局,筑造具有收藏價值的傳品之作。

              據了解,在設計建造之初,世茂出于對土地、品牌和客戶匹配度的綜合考量,曾不計成本地推倒了原宗地上已建好的十幾棟別墅,最后歷經幾十次的反復打磨才最終定版,只因世茂“希望做出來的產品,能夠配得上這么稀缺的土地資源。”

              市場證明世茂的堅持是值得的。2018年7月,世茂西山龍胤一期開盤3個月即告罄;2020年在疫情的影響下,項目三期加推首日即勁銷約15億,上半年銷售額近22億,創北京豪宅市場的流速標桿。

              世茂龍胤系代表作——北京世茂西山龍胤

              產品系的整體梳理和輸出,不僅提升了世茂的運營效率,也形成了良好的市場口碑,更為世茂打開了更廣闊的增長空間。

              世茂在公寓類也布局了剛需及改善型產品。在邵亮看來,這是“世茂對市場的反哺”。世茂憑借自身品質產品力及服務力的綜合能力,可以為更多用戶提供超前的產品體驗。

              從經營維度看,全生命周期產品線的體系,使世茂能夠覆蓋更多的目標用戶,形成更大的用戶流量池,在實現贏得更大市場份額的同時,也進一步形成更強的品牌效應。

              如旗下改善類產品——世茂璀璨系,本著“先還原場景,再設計生活”的核心理念,推出全新的“情境社區”,以“品質、互動、細節、智能”為四大產品觀,展開精研和重構。璀璨系產品觀的背后,是世茂基于上萬份問卷調查,對于用戶習慣及偏好的精準洞察。

              不管市場如何變化,客戶青睞的永遠是好產品。深圳世茂深港國際中心,榮膺“2020年1-5月深圳市公寓類產品網簽成交面積”TOP1;廣州世茂天越,位居“2020年1-6月廣州1000+萬奢宅銷售套數榜單”TOP1;杭州世茂璀璨瀾庭、重慶世茂璀璨天城、西安世茂璀璨傾城、南京世茂璀璨睿灣……也都憑借優越的市場表現和口碑,成為所在區域的“流量紅盤”。

              標準與個性、規模與利潤并舉

              產品系要做標準化,但不能掣肘產品力的發揮,這是世茂產品系非常重要的特征。

              為了讓世茂的產品系標準更有靈活性和落地性,世茂采取了集團“標準化”與城市級別“屬地化”的結合。即集團前端輸出統一的產品系標準,各地區在項目落地時,根據集團制定統一標準,可在一定范圍內,進行符合地域、客戶需求的合理化調整。

              “不同城市的習俗和生活習慣不同,我們會對產品系做因地制宜的調整,使之更加符合當地客戶的需求。”邵亮解釋道。

              以璀璨系為例,世茂集團在完成璀璨產品白皮書以及標準施工圖圖集后,地區公司又根據各個城市不同的建筑規范和市場個性,建構起城市標準化體系,使得產品系落地更具靈活性。

              在高端產品系領域,世茂并不追求“絕對標準化”,而是在個性化價值層面進行放開。“這個比例大約占到了10%-20%。”以國風系為例,在不同城市,每一個國風,都是一件“文化孤品”,只有符合當地文脈和生活習慣的“接地氣”的產品才是最好的產品。

              世茂國風系代表作——福州世茂云上鼓嶺

              全職能、全維度的產品體系,是世茂實現規模與利潤齊發展的重要抓手。依托剛需、改善等產品系夯實“糧倉”,憑借高端、頂豪產品系強化品牌、拉升溢價。云系和璀璨系產品的收入占比近80%,為企業發展提供了充足的現金流;龍胤系和天譽系作為世茂旗下最高端的別墅及公寓產品,整體去化率達85%,拉升了世茂的銷售均價及利潤水平。

              成本與利潤、品質與速度,看似矛盾的兩個對立面,實際上是對企業管理邏輯及能力的考驗。在快速發展的幾年中,利潤、品質與速度,世茂一個都沒有落下。

              對客戶需求的洞察,世茂有一套獨有的機制。邵亮介紹,在進入一個城市后,世茂首先會做精密的市場調研,前期進行論證,進入之后再適配,案場智能化的銷售系統將客戶的信息與需求進行歸類,反饋并梳理出需求模型,為持續開發奠定基礎。

              作為整個房地產開發中的關鍵一環,世茂也有一套獨特的產品邏輯。在拿地環節,根據產品系體系進行選擇判定后,研發設計部門可快速依據宗地指標進行強排,在保證產品品質的同時縮短籌備周期。在施工建造階段,工程部門針對產品系標準化開發、升級出“全項目周期工程管理體系”,進一步提高管理效能、確保工程質量和客戶滿意度的持續提升。

              讓“產品”成為城市的“作品”

              世茂的“大產品”概念,有著更為獨特的內涵和外延。在邵亮看來,世茂產品的概念遠不局限于住宅產品,“產品不僅是用戶的,也會是城市的。所以世茂也在不遺余力地為城市打造具有更多公共屬性和城市影響力的封面之作。”

              在眾多規模房企中,世茂是為數不多會在所到城市留下標志作品的房企。目前,在北上廣深四大核心城市,南京、杭州、廈門等多個強二線城市,世茂均有落子地標項目。

              世茂“為城市賦能”的大飛機戰略正在加速騰飛,其發展的底色是始終將發展視角與城市格局相結合,伴隨城市向城市群升級的發展窗口,世茂的戰略優勢更加凸顯,即不斷通過卓越的產品力,為城市、城市群提升生活品位,打造獨特影響力。

              在上海,秉承“城市治愈自然”的理念,建于廢石坑內的上海佘山世茂洲際酒店,依附垂直崖壁而建,將曾經的自然傷痕變為瑰寶。這座耗時12年建成,克服了64項技術難題,完成了41項專利的建筑,被美國國家地理譽為“世界建筑奇跡”。

              上海佘山世茂洲際酒店

              在深圳,以一座擎天巨塔為標志,裙樓環繞簇擁的世茂深港國際中心,是世茂給深圳的獻禮。作為網紅級項目,從拿地、動工到初次亮相,一直備受矚目。這個超級綜合體,總規劃體量達136萬方,投資總額達500億元,將在5年后登場,成為粵港澳大灣區的新地標。

              邵亮說,世茂希望能夠在所到的城市,甚至是地產開發的歷史長河中做一些能夠留下“印記”的產品,給消費者一些新的城市封面符號,成為一家引領城市發展、為城市賦能的企業。

              做有“生命力”的產品系

              當被問到世茂產品系最大的特點,邵亮認為,世茂的產品系是有“生命力”的。

              真正有生命力、可落地的產品系,有客戶研究、研發設計等在前端的精準研判,也有工程、采購、成本等職能在中期的保駕護航,更有用戶服務、物業管理等在后方的服務力保障……各職能通力協作,只為讓各個產品系實現品質兌現,打造更有溫度的人居生活。

              對內要做“內生力”。產品需要能夠快速跟上市場的需求,通過研發創新不斷升級迭代。例如,2020年開年的一場疫情,人們對于健康和智能的設計及產品需求,從“癢點”變成了“痛點”。世茂瞄準人居觀念變化,通過“消殺清潔”“抗菌阻隔”等標準化設計模塊,對室內空間設計及精裝標準微迭代,推出“抗疫”新品;此外,還持續打造“治愈社區”,將健康的內涵從身體延展到精神領域,從室內空間拓展到社區公共界面規劃及景觀設計迭代,為用戶提供更為精良優質的產品和服務。

              對外要看“生存力”。產品是否能被用戶認可、接受,通過用戶口碑的“種草”成為“網紅”,并以持續的熱銷實現好口碑的持續發酵,最終形成歸屬于這一產品系的品牌效益。

              世茂集團助理總裁、營銷管理中心負責人邵亮

              談到營銷,入行20多年的邵亮臉上多了幾分從容:“不管市場好不好,營銷總是吃力的,需要一個強大的心態,冷靜地面對市場。”

              邵亮對市場依然抱著樂觀態度。雖然一季度的銷售明顯縮量,但在二季度復蘇明顯,他預估今年全年的市場總規模可能與去年持平。

              對于未來兩三年的“小目標”,邵亮表示:第一,展現出世茂在粵港澳大灣區的實力,通過打造更多“網紅”項目、城市地標項目,為國家核心戰略區域深度賦能;第二,持續做出讓市場“驚喜”的作品,不斷提升世茂的影響力;第三,希望世茂持續的“高品質增長”步伐更加穩健,業務更加多元。

              文章來源:樂居財經

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