中國品牌崛起為何艱難,德國制造的經驗給我們哪些啟示?

              2020-09-26 18:39:03

              隨著美國“斬首行動”步步逼近,中國高科技企業不斷被推上風口浪尖。

              先是華為被重重圍剿。

              接著是TikTok被徹底封殺。

              大疆的禁令剛剛“暫緩執行”,中芯國際又被列入實體清單。

              美國科技霸權愈演愈烈,一方面折射出中國企業正在崛起變強,有將美國科技霸權撕開一條口子的趨勢;另一方面,被卡脖子依然是中國企業的現狀,核心技術的短板還十分明顯。

              他山之石:經久耐用的德國品牌

              8月10日,《財富》500強出爐,其中133家(含中國臺灣)中國企業上榜,數量首次超越美國。但從在這份看似漂亮的成績單中不難發現,中國石化、中國石油、中國建筑等中字頭央企及地方國企占據80%以上,除此之外,排名靠前的是華為、阿里巴巴、騰訊、京東、小米等科技公司,以及以國內消費為主的民族品牌茅臺、五糧液等。

              龐大不等于強大。

              從科技競爭角度來看,中國上榜的企業數量單薄,在全球范圍內仍處于追趕的狀態。暫不與世界頭號強國美國相比,且觀人口僅8000萬的德國,竟能創造出2300多個世界品牌,令人驚嘆的同時也發人深省,是什么成就了德國制造?

              德國工業化開展得很晚,英國、法國完成工業革命時,德國還是個農業國,二戰后又是戰敗國,需要在廢墟上重新建設,但是很快,德國的制造業卻成了優質產品的代名詞。

              德國生產的圓珠筆摔在地上10多次,撿起來依然可以用,建造的居民住房120年也不會倒。珍視“身后名”不貪“眼前利”的德國人,會把每一座建筑精心設計成藝術品,哪怕是被戰火摧毀了,德國人也一定要按原樣將其重建起來,讓它流芳百世。

              在德國,沒有一夜暴富、迅速成為全球焦點的企業。德國企業往往是專注于某個領域、某項產品的“小公司”、“慢公司”,但極少有“差公司”,絕沒有“假公司”,它們大多是擁有百年以上經歷,高度注重產品質量和價值的世界著名公司,也被稱之為“隱形冠軍”。

              與此同時,德國人不相信“物美價廉”。

              因為“德國制造”的優勢并不在價格上,而在于它的質量、解決問題的技術以及優秀的售后服務。很多德國企業制造的產品,都在技術上具有世界領先水平,也因此德國30%以上的出口商品,在國際市場上沒有競爭對手,大到挖地鐵的掘進機,小到文秘工作中的訂書機。

              就連廚房中的鍋具,德國也能做到受全世界熱捧,天然抗菌、耐高溫,既節能環保,導熱效果又極佳,以至有一種說法,“使用德國鍋具,一根蠟燭就能弄一頓美味佳肴。”

              為什么德國的產品很多都“能用100年”?

              在一位德國的企業家看來,有兩方面的原因:一個原因是德國自然貧瘠資源,幾乎所有重要的工業原材料都是靠國外進口,所以必須物盡其用,盡量延長使用期,保證對原材料最大的節約。另外一個原因是,德國人認為產品質量的好壞,主要體現在是否經久耐用上。

              三個轉變:中國品牌的發展之路

              相比德國企業的獨具匠心與精湛工藝,中國民族品牌正在經歷“三個轉變”——“中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。

              1958年,紅旗牌轎車誕生,成為國家重大活動的國事用車。在六、七十年代,紅旗轎車成為中國汽車工業的一面旗幟。

              原長春第一汽車制造廠研制出第一輛紅旗轎車的圖形

              80年代初,從“燕舞燕舞,一片歌來一片情”的廣泛傳唱,到“省優、部優、國優”的廣告宣傳鋪天蓋地,改革開放后的第一代企業家在追求商業成功的同時,客觀推動了民族品牌的建設與發展。

              隨著改革開放的推進,一系列家電、棉紡、化妝品和食品工業的品牌發展迅速。海爾、華為、健力寶、長虹、TCL、永久、大寶、美的、隆力奇、霞飛、萬家樂、北冰洋等品牌在當時可謂家喻戶曉。

              時至今日,海爾、華為、美的等公司已成長為世界品牌,與之形成截然對比的是,擁有國民彩電大王之稱的長虹,沉沒到行業末端;曾是“結婚三大件”之一的永久自行車也因科技含量低,一直徘徊于低端市場;曾憑借“萬家樂、樂萬家”廣告語火遍大江南北的國內廚衛第一品牌萬家樂,業績疲軟、利潤下滑、發展方向模糊,逐漸在行業中沒落。此外,“天天見”的大寶易主美國強生,隆力奇致力于直銷模式自救,中國“魔水”健力寶、上海老品牌霞飛等眾多承載著眾多人兒時記憶的品牌已經淡出人們的視野。

              90年代到新世紀,改革開放進入了“八國聯軍”時代。國外品牌大到家電、小到鋼筆,從衣食住行各個領域迅速入侵人們的生活。那個時候,東芝的火箭炮、松下的畫中畫,是國人狂熱追求的品牌,代表了先進技術、高質量、好口碑。

              隨著改革開放共同激蕩的,還有互聯網的迅速崛起,2000年左右,百度、阿里、騰訊等一批互聯網企業誕生并迅速擴大,時至今日已經成長為參天大樹。

              2001年中國加入世界貿易組織,中國企業開始從以質量管理為重點向全方位打造品牌轉變。國際化、自主知識產權成為這一時期品牌建設的重要內容。從此,中國民族品牌進入高速發展期。

              隨著時間推進,近年來,圍繞百姓衣食住行,民族品牌所占比重越來越高。如李寧,將運動與潮流結合,將“中國李寧特色”的潮流經典搬上了紐約時裝周;中國家紡四巨頭之一夢潔家紡,與人民文創官宣合作,開啟了家紡界“從人民中來到人民中去”的跨界碰撞,民族品牌開始對人民美好生活需求進行深刻洞察;而電器品牌代表格力由“好空調,格力造”到“讓世界愛上中國造”,彰顯著民族品牌的自信和戰略布局。

              比肩國際品牌的挑戰

              品牌不僅是產品的標志,更是產品的質量、性能、服務等方面的綜合體現,其市場占有率、品牌忠誠度和全球領導力的差距決定了品牌的高度。中國品牌要成為世界品牌,充滿挑戰。

              消費者的眼睛是雪亮的,曾經國人一度去日本背馬桶蓋,去韓國買化妝品,去歐洲買奢侈品包包,去德國買鍋,用自己的熱情和錢包給外國品牌投票。

              或許很多人好奇,芯片等高科技被卡脖子,為什么一些日常生活用品領域的品牌之路也如此崎嶇?

              其實,看似普通的行業或者產品,優秀和普通之間也有著巨大的鴻溝。

              例如我們日常使用的旅行箱,說道拉桿箱,國外的新秀麗、日默瓦似乎占領了絕對制高點,與此同時,大家腦海中有沒有叫得響的民族品牌?做好一個旅行箱的難點究竟在哪?為什么說道民族旅行箱品牌,很多人心中都是一片空白?

              簡單來說,旅行箱不是簡單的箱子加四個輪子,區別于包包這種時尚品,旅行箱是地道的工業品。

              一款好的旅行箱需要做到行走穩定,拉桿順滑,抗壓抗摔、經久耐用。

              機場暴力托運后箱子的慘狀很多人都感同身受,壓變形、輪子掉了、箱子角破了、拉桿斷了……幾乎是面目全非。這種破損往往發生在飛機起降、顛簸時,重力作用導致行李相互擠壓,或者行李在傳送帶上運轉時,因傳送帶故障發生破損,或者行李上下飛機的裝卸過程因為依靠人工完成,“暴力”也多發生在這一環節。當然,還有一個關鍵問題,那就是行李箱本身的質量。

              造旅行箱好比造汽車,材料、部件、加工組裝工藝任何一個地方有問題,都會導致產品品質問題,旅行箱就做不到好用和耐用。

              因此,國內旅行箱市場一度是劣幣驅逐良幣,而高端旅行箱,一水被國際品牌壟斷,中國品牌幾乎沒有發言權。

              因為要做出能比肩甚至超越國際品牌的中國民族品牌,這不僅需要一家企業自己做到足夠優秀和卓越,還要整個產業鏈的迭代和升級。同時也需要無數的中國企業家前仆后繼,有做好產品的耐心,做好品牌的決心和與國際同行較量的野心。

              旅行箱行業如此,眾多行業都有類似的情況。

              造旅行箱好比造汽車

              為什么說旅行箱是工業品?

              衡量一款汽車的安全性,重點看車身結構件。當汽車發生碰撞時,車身若能有效吸收碰撞產生的能量,并將這些能量分散到車身各個結構部位中,就能夠化解碰撞能量對駕駛室的沖擊。而一部分少量能量傳遞到車廂內,將被安全氣囊和安全帶緩沖掉。

              旅行箱也如此,在測試遭到外力摔打擠壓時,箱體造型架構,輪子、拉桿、負重行走,到墜落實驗等等,缺一不可。而普通人買箱子可能并沒有考慮到這些,更多會被品牌、價格和時尚的外觀所吸引。

              慶幸的是,已經有一些民族品牌,正在改變這一尷尬的現狀,用匠心的精神做產品、做品牌,倒逼產業鏈升級。以“抗摔”作為核心品牌理念的中國高端旅行箱“舒提啦”就是其中之一。

              “很多人并不知道,其實旅行箱是地地道道的工業產品,會有工業設計和制造工藝精度的要求”,“舒提啦”創始人張銘庭表示,“首先一個前提是工業設計要合理,比如輪間距、箱體厚度,箱體過薄容易倒,箱體過厚就容易蠢;箱體高度上,輪子太高容易摔,輪子太低容易劃著地”。

              在工業設計合理的基礎上,舒提啦的材料純度高,制造工藝精細。3個密封軸承的設計,讓輪子更持久順滑,100%德國進口的聚碳酸酯原包料,讓箱殼韌性更好更抗摔;一改行業內拉桿內置鐵質材料,舒提啦采用碳纖維材料不易折斷,彈性更佳;箱體內置白色底托加固……因為產品質量夠硬,所以,舒提啦提出3年摔壞免費換新的口號,為全球商旅人士提供高端抗摔旅行箱,讓出行更安心。

              當今全球化競爭的氛圍下,許多國家都在宣傳推廣本國產品的“國家品牌形象”,如美國主打的“國家品牌形象”是“創新”,日本主打的是“品質”,德國主打“嚴謹”,法國主打“時尚”,瑞士主打“精準”。

              中國應該主打什么標簽呢?

              在美國哈佛大學的一個論壇會場,主持人向聽眾提問:“聽到中國品牌這4個字,你首先想到什么?”一位學生答道:機會。

              展望未來,由制造大國轉變為制造強國,在全球價值鏈中向上攀升,這是中國的新機遇,更是世界的新機遇。

              “富有之謂大業,日新之謂盛德。”要抓住新機遇,創新是第一動力。

              總書記曾在中國企業家座談會上指出,企業家創新活動是推動企業創新發展的關鍵。在后疫情時代背景下,總書記主持召開企業家座談會,邀請橫跨多個行業的企業家,為大家加油打氣同時也指明方向。“企業營銷無國界,企業家有祖國”,將企業擰成一股繩,為中國經濟發展凝聚起強大的正能量,也向世界發出一個信號:不論國企民企、內資外資、大中小微企業,中國會平等看待、一視同仁。國家是廣大企業家最堅強的后盾,廣大企業家也是國家發展的重要帶頭人。

              中國的“國家品牌形象”該是怎樣的關鍵字,這需要千千萬萬擁有創新思維的中國企業家去共同打造。

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